近日，随着“2022世界人工智能大会元宇宙博览会”于9月1-3日在上海的成功举办【1】，“元宇宙”作为本次大会主题，再度受到人们的广泛关注。“元宇宙”仿佛正在从虚无缥缈的幻想乌托邦，在慢慢地走向理性实现的成功之路。那么，在万物互联、虚实共生的“元宇宙”场景中，商标是以怎样的方式存在，在我国现有商标制度下，应如何注册虚拟商品或服务商标，笔者将对以上问题提出几点思考和建议。
一、“元宇宙”的概念和背景
元宇宙（Metaverse）概念，无疑是近年来全球范围内电子科技领域的绝对热点之一。“元宇宙”的概念最早源于尼尔·史蒂芬森于1992年发表的科幻小说《雪崩》，在之后的电影《头号玩家》中呈现出的“绿洲”场景也是人们对“元宇宙”概念的想象。虽然目前各界对于“元宇宙”的概念并没有一个公认的明确定义，在众说纷纭的元宇宙定义中，笔者认为清华大学新媒体研究中心的观点具有很强的参考性：元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，其基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。【2】简言之，未来“元宇宙”的用户将可以在一个【虚】中有【实】的虚拟世界中，完成一些工作、学习、生活、社交、商业交易等人们在现实世界反射出的全部日常行为活动。
随着人们越发对“元宇宙”时代充满好奇和期待，接踵而至的，是越来越多的“行业巨头”们纷纷向着“元宇宙”领域进军。“元宇宙”概念的“宣传代言人”扎克伯格更是认为：“元宇宙”必将是下一张“移动互联网”。于是，2021年10月28日，Facebook公司正式更名为Meta（元宇宙）公司；2022年5月31日，Meta（元宇宙）公司宣布，将于6月9日股市开盘前将股票代码更改为“META”，取代当前使用的“FB”；2022年8月16日，Meta（元宇宙）公司开发的虚拟世界社交应用Horizon Worlds继在美国、加拿大、英国推出后又正式登陆了法国和西班牙。扎克伯格将公司对“元宇宙”这个虚拟现实世界的畅想不遗余力地推向了全球众多商业投资者以及我们生活中每个普通人的视野中，完成了一次出色的“元宇宙”概念的宣发和营销。
虽然目前“元宇宙”的发展仍然处于初级研发探索阶段，但在“元宇宙”概念的引领下，各科技企业纷纷尝试利用相关人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）、区块链（Blockchain）等大量技术要素以及用户身份系统、社交系统、经济交易系统等人类文明的衍生要素来建构虚拟现实世界的场景。同时，基于区块链等技术，让数字虚拟商品拥有了唯一数字证书，可供交易与收藏。在此背景下，如NFT数字藏品等虚拟商品却真实地完成了向实体资产的转化。作为数字经济的一部分，“元宇宙”的到来，也衍生出诸多知识产权法律问题需要我们去关注和思考。
二、“元宇宙”场景中商标的使用方式
既然“元宇宙”所构建的虚拟世界必然伴随虚拟商业系统的入驻，那么商标作为承载着商业主体商誉的重要无形资产，必然在“元宇宙”场景中发挥举足轻重的作用。各商业主体如何在“元宇宙”时代来临前，做好对自有商标权益的布局和保护，也越发受到关注。
于是，各大品牌开始向“元宇宙”迈出他们的步伐，纷纷建立了自己的虚拟空间、NFT数字藏品以及虚拟偶像、虚拟代言人。比如，耐克借助Roblox平台发布了以耐克总部为模型的虚拟世界“NIKELAND”；古驰也同样在虚拟社交平台构建了“GUCCI Garden”、“GUCCI Town”供用户了解并购买GUCCI系列产品，用户甚至可以给自己的虚拟形象进行换装以获得特殊显示效果；宝洁也利用在美国消费电子展上推出线上虚拟世界“BeautySphere”，主题为“Responsible Beauty”，消费者可以通过虚拟现实技术与品牌进行互动，参观英国皇家植物园邱园，探索宝洁旗下品牌中使用的植物成分。【3】而国内的各行业头部品牌也不甘落于人后，蒙牛、奈雪、腾讯、小米、小鹏汽车、花西子等等也都为打造品牌“元宇宙”而开发各种虚拟商品、虚拟代言人给消费者带来一种新的购物体验。
当然，未来的“元宇宙”可能是所有目前单个品牌“元宇宙”的大合集。在未来“元宇宙”的场景中，我们几乎可以预见到商标将无处不在，商标标识可以被张贴在虚拟商品、虚拟店铺、虚拟空间中的任何地方。品牌方在“元宇宙”场景中对商标的使用，同样可以起到使用户快速识别虚拟商品来源的重要作用。消费者也可以实现在“元宇宙”场景中跨越地域的限制瞬间完成对商品的选择、试用、试穿并完成付费购买。有鉴于此，各大品牌在开发虚拟商品、虚拟空间的同时，也开始着手在“元宇宙”场景下进行商标布局。
三、“元宇宙”场景中商标的注册问题
（一）含“元宇宙”文字的商标在我国的注册现状
截至笔者撰写此文之时，我国包含“元宇宙”三个字的商标注册申请量已高达近17000个，申请者中包括各行业的头部企业，当然亦不乏众多“跟风”、“蹭热度”之流。但如此大量的申请，却极少被国家知识产权局商标局核准注册。笔者检索到国家知识产权局在某“元宇宙”商标异议中引用理由为：“元宇宙”为一种新型的未来数字技术，具有低延迟、沉浸式、实时性等特点。被异议人将“元宇宙”作为商标在其指定商品上申请注册或直接表示商品的技术等特点或带有欺骗性，故违反了《商标法》第十一条第一款第（二）项、第十条第一款第（七）项规定。同时，“元宇宙”作为公共资源，由一家申请人注册为商标进行独占有失公允，易对社会公共利益产生损害，进而产生不良影响，已构成《商标法》第十条第一款第（八）项所指情形。”
对此，笔者认同国家知识产权局的认定。即，单就注册“元宇宙”文字而言，因“元宇宙”经过近年相关公众大范围的传播和营销，实际上其已经成为一种数字技术的集合，或者说是未来数字技术能实现的虚拟网络与现实互动场景的一种新概念。“元宇宙”三字作为一种技术或概念的通用名称，或是仅直接表示商品特点，已经缺乏商标显著性，不能起到指示商品或服务来源的作用，亦不宜为一家申请人所独占使用。同时，因“元宇宙”技术实际尚未真正普及，其商品或服务的使用方式及注册分类在我国亦尚未明确，即便增加汉字为“XX元宇宙”、“元宇宙XX”，现阶段在我国仍很难获得注册。
（二）域外国家对“元宇宙”虚拟商品或服务的注册分类实践
鉴于前文所述商标在“元宇宙”场景中的使用方式，与现实世界的商品不同，“元宇宙”场景中的商品多是以虚拟商品或服务来呈现的。而当前，中国国家知识产权局商标局是否可以对现实中的商品/服务做广义解释，以便包含该同一类别商品的虚拟版本，从而扩大对现实世界商标权的保护，建立起现实世界与虚拟世界的平行效果，依然是一个充满争议、悬而未决的问题。但即便如此，在全球范围内包含虚拟商品的商标申请数量仍在激增。
为了应对这一趋势，各国也都在积极地实践和探索虚拟商品商标注册的审查问题。
韩国知识产权局（KIPO）于今年发布了新的涵盖虚拟商品商标申请的审查指南，以防止申请人产生混淆并提高审查的一致性。该指南已于2022年7月14日正式生效。该指南规定，虚拟商品现在可以在第9类下以简单的形式“虚拟XXX（商品名称）”进行指定，例如“虚拟服装”或“虚拟鞋子”，且详细指定虚拟商品的名称是必要的，类似“虚拟商品”之类的模糊描述由于范围过于宽泛会导致无法被接受。同时，关于虚拟商品之间、以及实体商品和虚拟商品之间是否为类似商品的问题，在以往人们通常认为所有虚拟商品均为类似商品，但现今这一认识被KIPO打破：该指南明确，虚拟商品之间将根据其类型进行分类和比较，就像其实体商品一样。实体商品和虚拟商品之间，通常默认为非类似商品，不会被视为冲突。【4】
欧盟知识产权局（EUIPO）今年也发布了关于虚拟商品和NFT分类方法的指南。该方法被写入2023年版指南草案“EUIPO系统用户的主要参考点”中。EUIPO表示，虚拟商品和NFT属于尼斯分类的第9类。这是因为它们被视为数字内容或图像。与此类商品相关的商品服务将按照现有实践进行分类。在向EUIPO提交申请时，“虚拟商品”和“NFT”这两个术语本身都是不可接受的。相反，与虚拟商品相关的物品的内容必须是具体的（例如“虚拟商品，即虚拟服装”）。【5】
而美国专利和商标局（USPTO）在虚拟商品和服务的分类和必要澄清的商标形式审查方面，采取了与欧盟知识产权局（EUIPO）相同的方法。但在实体和虚拟商品之间是否冲突的实质审查实践中，美国却与韩国不同。一些人认为，由计算机代码生成的虚拟产品应与物理产品区别对待，例如，一个包的计算机编码的数字文件不应被视为与实体包相同。不过，还有一些人认为，现实世界商品的传统商标注册应该足以涵盖虚拟现实中的此类商品。
虽然美国的法院尚未解决涉及这一问题的某些有争议的商标纠纷，但USPTO最近发布了一些该局关于虚拟和实体商品／服务之间冲突的案件的裁决，具体内容如：现实世界商品的传统商标注册应该足以涵盖虚拟现实中的此类商品，“数字交易卡”（第9类）与“实体卡牌游戏”（第28类）相关，“传统的与活动相关的服务”（安排、组织、举办和主持社交娱乐活动）大概包括“与虚拟活动相关的活动”——全部属于第41类，“以虚拟商品为特色的零售商店服务，即用于在线虚拟世界的学步男童服装”（第35类）与传统服装（第25类）相关。【6】
因此，通过上述各国对“元宇宙”商标虚拟商品的分类问题的实践，我们可以看出，虚拟商品在商标申请时在《区分表》中的名称描述和分类问题已逐渐明晰。但虚拟商品和现实商品之间的直接冲突仍是虚拟商品商标能否被核准注册并获得商标专用权法律保护的核心问题。虽然就此问题，在国内外尚未形成共识，但笔者相信，随着“元宇宙”技术和商业模式的成熟发展，在世界各国的积极实践下，终将真正全面地评估和解决虚拟商品商标与现实世界商标的冲突问题。
（三）对我国“元宇宙”虚拟商品或服务注册的思考和建议
我们在初步探讨和了解了“元宇宙”场景中商标的使用方式和注册分类的问题之后，虽然我国目前尚未就虚拟商品商标注册问题提供官方审查指南，但就我国现阶段各品牌权利人如何注册所谓“元宇宙”商标的问题，笔者提出几点思考和建议：
首先，权利人应当先确保自身品牌名称在实际使用的商品类别具有稳定的权利基础。权利人需要明确自身品牌的名称和使用的商品类别，避免盲目跟风注册包含“元宇宙”的文字，反而导致忽视自身实际经营使用、已经积累了一定商誉和真正需要保护的品牌名称。这完全是得不偿失，且毫无必要的。
其次，权利人可以考虑在尼斯类别（例如第 9、35 或 41 类）中提交新商标申请，以保护自身现实产品在今后虚拟世界中的应用，以防止第三方试图在虚拟商品或服务中获得保护，并对现实产品产生混淆的风险。
最后，针对权利人并无“元宇宙”场景中虚拟商品开发计划的，亦不可掉以轻心，必须随时监控和警惕虚拟商品市场，并根据自身所处行业、地域对自有商标进行适当的评估，以便及时提出商标防御性注册、商标异议等措施，尽可能地避免受到“元宇宙”世界中商标侵权行为的冲击。
总之，在“元宇宙”逐步向我们走近的脚步中，随着企业知识产权意识的逐步增强，未来势必会产生更多涉及虚拟商品商标相关的法律问题。但无论“元宇宙”是营销噱头抑或未来“绿洲”，笔者都认为，作为法律工作者，我们都应对如此高热度且已经实际产生法律纠纷和困惑的“新生事物”保持关注与审慎的态度，有必要进一步探讨与思考“元宇宙”场景中存在的问题，以发挥法律适应社会发展、规制争议的重要作用。
参考资料：
【1】世界人工智能大会网站https://www.worldaic.com.cn/
【2】《2020-2021年 元宇宙发展研究报告》 来源：清华大学新媒体研究中心
【3】宝洁推出线上虚拟世界，他们想用游戏跟消费者探讨产品 来源：腾讯网
【4】韩国知识产权局发布虚拟商品商标审查指南 来源：中国保护知识产权网
【5】欧盟知识产权局更新NFT和虚拟商品商标申请指南 来源：中国保护知识产权网
【6】元宇宙的崛起——美国和越南虚拟商标的审查实践更新 来源：中国保护知识产权网
作者：秦鹏、杨萌
